Ricordati che devi comprare!

Nell’ampio e variegato mondo delle distorsioni della realtà nate durante questa emergenza sanitaria, quella della pubblicità è fuori da ogni dubbio la più fulgida delle rappresentazioni umane. Un tripudio di creatività che ciclicamente passa davanti ai nostri occhi per ricordarci alcuni assiomi ben ancorati nelle menti della nazione tanto vessata dalla dilagante epidemia.
Il mercato è il mercato, si sa. Bisogna vendere e fare in modo che il prodotto venga desiderato. Cosa succede però quando tutto ciò di cui ha bisogno l’italiano medio è sicurezza, serenità e buone prospettive? Semplice: il mercato si plasma di conseguenza e mette sul palcoscenico valori sociali, fiducia e propositività. Ma qual è l’oggetto della réclame allora? Patriottismo o caffè? Tenacia o pasta? Speranza o biscotti?
Sembrerebbe che alcune aziende, specie quelle più grandi e famose, abbiano improvvisamente fatto un accordo per correre ai ripari. La parola d’ordine è una ed una sola: resistenza! Tutto quindi si articola così in un continuo di bandiere, frecce tricolori, momenti di gloria calcistica ed appelli alla perseveranza che porteranno – recita il leitmotiv – alla tanto bramata liberazione.

Così facendo, quatto quatto, in modo neanche troppo sottile passa il concetto che lega a braccetto il ritorno alla normalità con il ritorno alla vita da consumatore. Paradossi che trovano talvolta delle manifestazioni talmente ben artefatte che se non fosse per l’epilogo dello spot farebbero anche scendere una lacrimuccia ai più sentimentali. Assistiamo quindi a quegli accostamenti fra brand del campo alimentare e discorsi alla Martin Luther King o alla John Fitzgerald Kennedy. Poi però tiriamo indietro il capo e ci chiediamo: “Cosa mi sono perso? Era l’Unicef? L’otto per mille o una pubblicità progresso?”

Per una volta, magari, con semplicità e senza moralismi, si sarebbe potuta anteporre la dignità alla ricerca del profitto e la serietà del momento al the show must go on commerciale. Per non parlare dell’impatto tutt’altro che piacevole che uno spot del genere possa avere su un sanitario che torna dopo una giornata di lavoro in cui rischia il contagio. Ma vi immaginate la faccia dei nostri nonni se durante la seconda guerra mondiale avessero passato in radio la promozione di un sugo pronto con magari un Va’ pensiero in sottofondo ed una voce che li esortava a resistere contro i tedeschi per poter tornare a mangiare un piatto di pasta tutti insieme…
A volte ho la netta impressione – e non sono il solo –  che chi produca quegli spot accetti il fatto di creare un surrogato stucchevole di qualcosa che vorrebbe somigliare più a un discorso pre-assedio in stile Il gladiatore, salvo poi naufragare miseramente in una meschina storpiatura che non fa altro che aizzare coloro che vedono il bluff.

Mi rivolgo allora a creativi e pubblicitari: distogliete lo sguardo per un attimo da statistiche e sondaggi di settore. Se volete che la gente compri la vostra pasta mostrate la pasta, fidatevi. Non fateci sentire pipponi edulcorati di Einstein o Chaplin, che se fossero stati ancora vivi vi avrebbero fatto causa per la strumentalizzazione da guinness dei primati. Alcune operazioni commerciali forse non dovrebbero invadere certi spazi, muovendosi dentro prevedibili campi minati. Ce lo dimostra il dato evidente per cui quanto più la tv ecceda con il proprio messaggio dal suo perimetro, tanto più il telespettatore intelligente farà un passo indietro spegnendola. La realtà attuale sta infatti mostrando – ancora una volta – la spietatezza assunta da quelle situazioni in cui gli schemi saltano ed il buonsenso con questi.

Ormai mi sa che il dio Marte studia alla Bocconi, corre dietro ad un master in marketing e cerca invano nella cartina il territorio dove combattere la guerra all’olio di palma.

Franz Leary Oz

"Turn off your mind, relax and float downstream. It is not dying, it is not dying"

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